קצת על נסיון אישי במכירת צב"ד

בעבר (וגם היום בעצם) בפעמים רבות כשהייתי הולך לפגישות קידום מוצרים בחברות אנטרפרייז גדולות לא יכולתי להימנע מלחוש ביחס מזלזל מצד הלקוחות בעלי השמות הגדולים'. ובשמות גדולים אני מתכוון לחברות בינלאומיות גדולות המפעילות שלוחות של מרכזי פיתוח ומפעלים בארץ. מבחינתם הספקים שהם צריכים להתייחס אליהם צריכים להיות גם מותגים בסדרי גודל הדומים לאלו שלהם. לאורך השנים נוכחתי לדעת עד כמה הגישה הזו מוטעית. הנטייה של צוות מקצועי צריכה להיות בחינה עניינית של הפיתרון המוצג בפניהם. החדשנות שהמוצר מייצג, והכוח המניע של היוזמה הזו גם כשהיא מגיע מחברה קטנה ובלתי ידוע. למעשה דרישות הסף מהחברות הקטנות הן הרבה יותר גבוהות מאלו אשר מעמידים בפני חברות המותג הבאות למכור מוצרים לאותה הדרישה. מניסיוני התופעה הזו נפוצה במיוחד בארץ, לצערי. הדבר מעיד על חוסר רצון לקחת מנהיגות, וחוסר יכולת לחרוג מהקו המוכתב על ידי מובילי העדר. זכור לי מקרה כאשר התחלתי לעבוד כאיש מכירות (לפני שנים רבות כבר) ובמסגרת זו הוטל עלי לשווק ציוד מדידה לתקשורת סלולארית מחברה שלא הייתה ידועה בתחום הזה. היו רק שתי לקוחות אסטרטגיים בתחום הסלולאר בארץ סלקום ופלאפון והאתגר היה למכור את המבדקים האלה למעבדות השירות שלהם של מכשירי הקצה (פלאפונים אז ומוביילים היום). הלקוחות הבהירו לאיש המכירות שהיה לפני בתחום (לפני שהחלפתי אותו) שהם לא יעבדו מול חברה קטנה יחסית, וזאת למרות שהשתכנעו שהמוצר יותר מתאים עקרונית לטכנולוגיה מהמוצר של המתחרה המותג. המוכרן נאלץ לשנות את האסטרטגיה ושכנע את הלקוחות שכדאי להם לרכוש שתי מכשירים (במחיר נמוך מאוד) בכדי ללחוץ על החברה השנייה (המותג) לתת להם מחירים טובים יותר וזה עבד. הטיעון הזה היה מוצדק מבחינת אנשי הרכש ושתי מכשירים לא היוו סיכון השקעה מי יודע מה גדול. הורדות המחירים הדרסטיות שבאו מצד חברת המותג יותר מהחזירו את ההשקעה הזו. כאשר קיבלתי את התפקיד של איש המכירות על המוצר נאמר לי שאין הרבה סיכוי למכור מכשירים נוספים מול המותגים איתם אנחנו מתמודדים. כאיש מכירות חדש המשימה הראשונה שלי הייתה ללמוד את המכשירים והטכנולוגיה שמאחוריהם על בוריים. תוך כדי הלימוד גיליתי שמכשירים אלו נבנו בראיה של נכונה של תהליך הדיגיטציה העובר על מערכות התקשורת. הם נבנו פחות יכולות לניתוח של הממשק הפיסיקאלי ויותר כדי לבדוק הממשק הדיגיטאלי. הניתוח הפיסיקאלי עדיין התבצע ברמה טובה אבל באמצאות ניתוחי DSP שנתנו את תוצאות הבדיקה לפרמטרים הנדרשים בלבד וזאת בשונה מהמתחרים (המותג). אלו האחרונים בנו את המכשיר שלהם סביב מוצר קיים (חיסכון ויעילות מבחינתם) שהיה ספקטרום אנאלייזר סטנדרטי שהוא בעיקרו נתח אות פיסיקאלי וסביבו כתבו תוכנה והוסיפו חומרה כדי להתגבר על האתגרים שהממש"ק הדיגיטאלי הציב בפניהם. ניתוח ענייני זה הראה לי בבירור שהמוצר שלנו עדיף על המותג עבור מעבדות השירות. הוא ייצג הבנה של התהליכים שעוברים על שוק התקשורת ונבנה כדי לתת מענה נכון לאתגרים אלו. החלטתי שהאסטרטגיה הנכונה היא לתת שרות מקסימאלי ללקוחות אלו בכדי להתגבר על המחסום שהמותג מציב בפניהם ולהוכיח להם שהם יכולים לצפות ולקבל שירות יותר טוב מחברה קטנה יחסית. ההזדמנות להוכיח את התובנות שהגעתי אליהן נקרתה מהר מאוד כאשר הגיעו מכשירי טלפון ניידים מתקדמים שהמכשיר המסורבל של המותג התקשה לבדוק אותם. ישבנו יחד עם מהנדס אפליקציות מחברת האם, ופיתחנו מערכי בדיקה מותאמים וייחודיים ללקוח שעבדו מצוין בזכות המוצר, ובגלל שזה היה מותאם למשימה התהליך לא דרש השקעה רבה במיוחד. האנשים הטכניים בשלב הזה לא יכלו להתעלם מכך שהמוצר שלנו משפר את השורה התחתונה ולא עבר זמן רב וזכינו לנתח שוק של יותר מ-33% מסך ההזמנות בתחום, וזה היה חסר תקדים מול מותג שרגיל לקבל 95% של ההזמנות בשוק זה. האנשים הטכניים שהבינו את הפוטנציאל של המוצר שלנו והיו מספיק חזקים ל"הסתכן" במעמדם על ידי נקיטת יוזמה בכיוון הלא פופולארי של רכישת מוצרים מחברה קטנה ולא ידועה בסופו של דבר קודמו וזכו להערכה רבה (אחד מהם למשל הוא איש מכירות בכיר באג'ילנט כיום...). הקידום והערכה שהם קיבלו לא קורה כאשר הולכים עם העדר וקונים את אותו מותג כי זה מה שהאחרים עושים ויש בזה הכי פחות סיכון.

בצד הטכני השיקולים בבחירת ציוד מדידה מתאים לאפליקציה צריך להיות חף לחלוטין משיקולי מותג. הפתרונות המתקדמים תמיד יגיעו מאנשים וחברות עם מעוף יוזמה וכושר המצאה שעומדים מאחורי החברות הקטנות האלה. מטבע העניינים הם משקיעים את כל מרצם וזמנם בפיתוח המוצר המושלם והדבר הזה יכול להיעשות אך ורק מחוץ לתקרות הזכוכית שחברות מותג גדולות שמות מעל לראשי מהנדסיהן (תתאימו מוצר קיים... למה להחליף זה עובד עדיין?...וכו').  כיום אני משווק בתחום התקשורת הסלולארית (במסגרת  וייז טק) פתרונות מדידה מתוצרת חברת מובייל מטריקס. שוב מדובר בחברה קטנה עם המוצר הנכון לסביבה הטכנולוגית המשתנה. שוב קשה לחברות הגדולות להבין למה הם צריכים לכל הפחות לבחון מוצרים גם של חברות שהם לא פגשו במהלך שירותם הצבאי, ושוב יהיו אלה כמה מהנדסים בודדים שלא יחששו לגלות מנהיגות ויפרצו את הדרך לעדר ההולכים בתלם.

על המוצרים של מובייל מטריקס וטכנולוגיות ה-WIMAX (שכנראה תפס בהפתעה כמה מה –CTO של ספקיות התקשורת הקיימות) וה-LTE נדבר בפעם הבאה.